數(shù)字服務(wù)策劃之抓住數(shù)字服務(wù)五關(guān)鍵（上）
發(fā)布時(shí)間：2025-05-05 ????點(diǎn)擊數(shù)：
抓住“數(shù)字服務(wù)”，創(chuàng)新數(shù)字服務(wù)策劃。數(shù)字服務(wù)的“大創(chuàng)造”，得益于品牌戰(zhàn)略指引下的全渠道服務(wù)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，得益于“關(guān)鍵主題”點(diǎn)亮的全渠道品牌策劃傳播，得益于數(shù)字化技術(shù)賦能的“差異化用戶經(jīng)營(yíng)”，以及數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)的用戶KOC、KOL等“合作力量”，以及“關(guān)鍵觸點(diǎn)”、“關(guān)鍵場(chǎng)景”等的超預(yù)期經(jīng)營(yíng)。
“五大關(guān)鍵”，抓住數(shù)字服務(wù)“大創(chuàng)新”。1）“關(guān)鍵主題”：扎根用戶消費(fèi)，策劃“關(guān)鍵主題”；有主題，有特色，有服務(wù)感知。2）“關(guān)鍵人物”：深入用戶消費(fèi)，鍛造“優(yōu)秀KOC”；與KOL合作，提升“旅程號(hào)召力”。3）“關(guān)鍵觸點(diǎn)”：打造“強(qiáng)服務(wù)觸點(diǎn)”；串聯(lián)多觸點(diǎn)，創(chuàng)造“強(qiáng)觸點(diǎn)感知”。4）“關(guān)鍵場(chǎng)景”：扎根優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景；創(chuàng)造新場(chǎng)景新認(rèn)知，拉升旅程“大價(jià)值”。5）“關(guān)鍵技術(shù)”：升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，賦能觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；串聯(lián)旅程，技術(shù)創(chuàng)造“新體驗(yàn)”。
“關(guān)鍵主題”：扎根用戶消費(fèi)，策劃“關(guān)鍵主題”；有主題，有特色，有服務(wù)感知
扎根用戶消費(fèi)，策劃“關(guān)鍵主題”。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的數(shù)字服務(wù)，越需要企業(yè)抓住“核心服務(wù)”，越需要其策劃“關(guān)鍵主題”，或抓住VIP客戶，引入行業(yè)專家，舉辦“專家懇談會(huì)”，塑造品牌“專業(yè)感”；或面向大眾客戶，引入智能AI系統(tǒng)，更新用戶“服務(wù)價(jià)值”，創(chuàng)造“細(xì)致化服務(wù)”，讓各類用戶均“樂在其中”、“各得其樂”。
有主題，有特色，有服務(wù)感知。品牌主題，匯聚著全渠道流量，點(diǎn)亮著品牌價(jià)值，刷新著用戶的“服務(wù)感知”。其或策劃“超級(jí)品牌日”，為高級(jí)會(huì)員舉辦“個(gè)性化活動(dòng)”，試用新品，試制新技藝，奠定高級(jí)會(huì)員的“運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)”；或策劃“會(huì)員消費(fèi)日”，設(shè)置專供產(chǎn)品、獨(dú)特優(yōu)惠等會(huì)員權(quán)益，讓會(huì)員消費(fèi)更有創(chuàng)造性，也讓會(huì)員得到更多實(shí)惠。
“關(guān)鍵人物”：深入用戶消費(fèi)，鍛造“優(yōu)秀KOC”；與KOL合作，提升“旅程號(hào)召力”
深入用戶消費(fèi)，鍛造“優(yōu)秀KOC”。用戶，有消費(fèi)；消費(fèi)，要植入“高品質(zhì)服務(wù)”，才能提升用戶服務(wù)“認(rèn)同感”。抓住數(shù)字服務(wù)，就是要抓住主流用戶，抓住用戶的KOC（消費(fèi)意見領(lǐng)袖），鼓勵(lì)用戶自主創(chuàng)作“消費(fèi)體驗(yàn)”，鼓勵(lì)用戶做產(chǎn)品的“各類測(cè)評(píng)”，鼓勵(lì)用戶KOC多交互、多創(chuàng)作，激活會(huì)員的持續(xù)“高價(jià)值創(chuàng)作”，讓用戶消費(fèi)更具“認(rèn)可度”。
與KOL合作，提升“旅程號(hào)召力”。用戶KOL的大創(chuàng)造，或聘請(qǐng)明星，代言“品牌化服務(wù)”，抬高服務(wù)溢價(jià)；或設(shè)置“服務(wù)交付儀式”，規(guī)范“服務(wù)交付”，打造“服務(wù)儀式感”，讓服務(wù)極具“消費(fèi)號(hào)召力”；更或與消費(fèi)達(dá)人合作，開展“達(dá)人探店”、“會(huì)員VIP超級(jí)體驗(yàn)”等，讓達(dá)人為服務(wù)體驗(yàn)發(fā)聲，讓達(dá)人為服務(wù)旅程拉高“消費(fèi)口碑”，更由此點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播、擴(kuò)大品牌聲勢(shì)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華西證券研究所等綜合資訊表明，肯德基和必勝客分別于 2015 年和 2017 年推出官方 APP， 2023 年，公司數(shù)字點(diǎn)餐金 額超 90 億美元，數(shù)字訂單占比約 89%;截至 2023 年底，肯德基及必勝客會(huì)員計(jì)劃共 擁有超 4.7 億會(huì)員，2023 年會(huì)員銷售額占系統(tǒng)銷售額約 65%。
“關(guān)鍵觸點(diǎn)”：打造“強(qiáng)服務(wù)觸點(diǎn)”；串聯(lián)多觸點(diǎn)，創(chuàng)造“強(qiáng)觸點(diǎn)感知”
打造“強(qiáng)服務(wù)觸點(diǎn)”。數(shù)字化技術(shù)賦能差異化用戶交互，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情、建立強(qiáng)有力的服務(wù)觸點(diǎn)，越優(yōu)秀的“數(shù)字服務(wù)”，越需要基于“品牌特質(zhì)”打造“專業(yè)化服務(wù)”，越需要企業(yè)深入“服務(wù)場(chǎng)景”、建立“品牌化觸點(diǎn)”，越需要其通過(guò)VIP服務(wù)專區(qū)、DIY服務(wù)等刷新服務(wù)價(jià)值、打造“強(qiáng)服務(wù)強(qiáng)感知”，讓服務(wù)更具創(chuàng)造性及價(jià)值感。
串聯(lián)多觸點(diǎn)，創(chuàng)造“強(qiáng)觸點(diǎn)感知”。服務(wù)，需要優(yōu)質(zhì)觸點(diǎn)；多類觸點(diǎn)，巧妙連接，可以創(chuàng)造“更強(qiáng)品牌感知”。企業(yè)細(xì)分用戶觸點(diǎn)，或抓住線下門店做“品牌化服務(wù)體驗(yàn)”，或抓住線上品牌官網(wǎng)展示“品牌價(jià)值”，或抓住品牌社群激活用戶體驗(yàn)分享、激活“個(gè)性化方案感知”；更或通過(guò)優(yōu)惠券、會(huì)員積分等打通線上線下全渠道服務(wù)連接，讓用戶找到稱心服務(wù)、樂享優(yōu)惠。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司2023年投資者日相關(guān)資料、華西證券研究所等綜合資訊表明，肯德基目前具有標(biāo)準(zhǔn)店、未來(lái)店、Mini 店和下沉市場(chǎng)店 4 種門店模式;其中，Mini 店面積小(單店約 120 平方 米，vs 標(biāo)準(zhǔn)店 180 平方米)，投資成本約比標(biāo)準(zhǔn)店低三分之一，主要用于高線城市的門店加密；下沉市場(chǎng)店門店在 150-200 平米之間，通過(guò)設(shè)備和裝修的優(yōu)化降低投資成本。
數(shù)字服務(wù)的大創(chuàng)造，需要企業(yè)抓住“服務(wù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)”，可以抓住“關(guān)鍵主題”彰顯服務(wù)品牌戰(zhàn)略、點(diǎn)亮全渠道品牌營(yíng)銷策劃，可以抓住“關(guān)鍵人物”提升服務(wù)旅程關(guān)注度、提升旅程號(hào)召力，可以升級(jí)數(shù)字化技術(shù)、賦能服務(wù)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃、抓住“關(guān)鍵觸點(diǎn)”做創(chuàng)造，串聯(lián)全渠道觸點(diǎn)、升級(jí)用戶服務(wù)、點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播，讓用戶有“強(qiáng)服務(wù)認(rèn)知”，讓用戶有“強(qiáng)服務(wù)價(jià)值認(rèn)同”！更多關(guān)鍵做法請(qǐng)見《數(shù)字服務(wù)策劃之抓住數(shù)字服務(wù)五關(guān)鍵（下）》。
“五大關(guān)鍵”，抓住數(shù)字服務(wù)“大創(chuàng)新”。1）“關(guān)鍵主題”：扎根用戶消費(fèi)，策劃“關(guān)鍵主題”；有主題，有特色，有服務(wù)感知。2）“關(guān)鍵人物”：深入用戶消費(fèi)，鍛造“優(yōu)秀KOC”；與KOL合作，提升“旅程號(hào)召力”。3）“關(guān)鍵觸點(diǎn)”：打造“強(qiáng)服務(wù)觸點(diǎn)”；串聯(lián)多觸點(diǎn)，創(chuàng)造“強(qiáng)觸點(diǎn)感知”。4）“關(guān)鍵場(chǎng)景”：扎根優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景；創(chuàng)造新場(chǎng)景新認(rèn)知，拉升旅程“大價(jià)值”。5）“關(guān)鍵技術(shù)”：升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，賦能觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)；串聯(lián)旅程，技術(shù)創(chuàng)造“新體驗(yàn)”。
“關(guān)鍵主題”：扎根用戶消費(fèi)，策劃“關(guān)鍵主題”；有主題，有特色，有服務(wù)感知
扎根用戶消費(fèi)，策劃“關(guān)鍵主題”。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的數(shù)字服務(wù)，越需要企業(yè)抓住“核心服務(wù)”，越需要其策劃“關(guān)鍵主題”，或抓住VIP客戶，引入行業(yè)專家，舉辦“專家懇談會(huì)”，塑造品牌“專業(yè)感”；或面向大眾客戶，引入智能AI系統(tǒng)，更新用戶“服務(wù)價(jià)值”，創(chuàng)造“細(xì)致化服務(wù)”，讓各類用戶均“樂在其中”、“各得其樂”。
有主題，有特色，有服務(wù)感知。品牌主題，匯聚著全渠道流量，點(diǎn)亮著品牌價(jià)值，刷新著用戶的“服務(wù)感知”。其或策劃“超級(jí)品牌日”，為高級(jí)會(huì)員舉辦“個(gè)性化活動(dòng)”，試用新品，試制新技藝，奠定高級(jí)會(huì)員的“運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)”；或策劃“會(huì)員消費(fèi)日”，設(shè)置專供產(chǎn)品、獨(dú)特優(yōu)惠等會(huì)員權(quán)益，讓會(huì)員消費(fèi)更有創(chuàng)造性，也讓會(huì)員得到更多實(shí)惠。
“關(guān)鍵人物”：深入用戶消費(fèi)，鍛造“優(yōu)秀KOC”；與KOL合作，提升“旅程號(hào)召力”
深入用戶消費(fèi)，鍛造“優(yōu)秀KOC”。用戶，有消費(fèi)；消費(fèi)，要植入“高品質(zhì)服務(wù)”，才能提升用戶服務(wù)“認(rèn)同感”。抓住數(shù)字服務(wù)，就是要抓住主流用戶，抓住用戶的KOC（消費(fèi)意見領(lǐng)袖），鼓勵(lì)用戶自主創(chuàng)作“消費(fèi)體驗(yàn)”，鼓勵(lì)用戶做產(chǎn)品的“各類測(cè)評(píng)”，鼓勵(lì)用戶KOC多交互、多創(chuàng)作，激活會(huì)員的持續(xù)“高價(jià)值創(chuàng)作”，讓用戶消費(fèi)更具“認(rèn)可度”。
與KOL合作，提升“旅程號(hào)召力”。用戶KOL的大創(chuàng)造，或聘請(qǐng)明星，代言“品牌化服務(wù)”，抬高服務(wù)溢價(jià)；或設(shè)置“服務(wù)交付儀式”，規(guī)范“服務(wù)交付”，打造“服務(wù)儀式感”，讓服務(wù)極具“消費(fèi)號(hào)召力”；更或與消費(fèi)達(dá)人合作，開展“達(dá)人探店”、“會(huì)員VIP超級(jí)體驗(yàn)”等，讓達(dá)人為服務(wù)體驗(yàn)發(fā)聲，讓達(dá)人為服務(wù)旅程拉高“消費(fèi)口碑”，更由此點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播、擴(kuò)大品牌聲勢(shì)。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、華西證券研究所等綜合資訊表明，肯德基和必勝客分別于 2015 年和 2017 年推出官方 APP， 2023 年，公司數(shù)字點(diǎn)餐金 額超 90 億美元，數(shù)字訂單占比約 89%;截至 2023 年底，肯德基及必勝客會(huì)員計(jì)劃共 擁有超 4.7 億會(huì)員，2023 年會(huì)員銷售額占系統(tǒng)銷售額約 65%。
打造“強(qiáng)服務(wù)觸點(diǎn)”。數(shù)字化技術(shù)賦能差異化用戶交互，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)燃用戶的消費(fèi)熱情、建立強(qiáng)有力的服務(wù)觸點(diǎn)，越優(yōu)秀的“數(shù)字服務(wù)”，越需要基于“品牌特質(zhì)”打造“專業(yè)化服務(wù)”，越需要企業(yè)深入“服務(wù)場(chǎng)景”、建立“品牌化觸點(diǎn)”，越需要其通過(guò)VIP服務(wù)專區(qū)、DIY服務(wù)等刷新服務(wù)價(jià)值、打造“強(qiáng)服務(wù)強(qiáng)感知”，讓服務(wù)更具創(chuàng)造性及價(jià)值感。
串聯(lián)多觸點(diǎn)，創(chuàng)造“強(qiáng)觸點(diǎn)感知”。服務(wù)，需要優(yōu)質(zhì)觸點(diǎn)；多類觸點(diǎn)，巧妙連接，可以創(chuàng)造“更強(qiáng)品牌感知”。企業(yè)細(xì)分用戶觸點(diǎn)，或抓住線下門店做“品牌化服務(wù)體驗(yàn)”，或抓住線上品牌官網(wǎng)展示“品牌價(jià)值”，或抓住品牌社群激活用戶體驗(yàn)分享、激活“個(gè)性化方案感知”；更或通過(guò)優(yōu)惠券、會(huì)員積分等打通線上線下全渠道服務(wù)連接，讓用戶找到稱心服務(wù)、樂享優(yōu)惠。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司2023年投資者日相關(guān)資料、華西證券研究所等綜合資訊表明，肯德基目前具有標(biāo)準(zhǔn)店、未來(lái)店、Mini 店和下沉市場(chǎng)店 4 種門店模式;其中，Mini 店面積小(單店約 120 平方 米，vs 標(biāo)準(zhǔn)店 180 平方米)，投資成本約比標(biāo)準(zhǔn)店低三分之一，主要用于高線城市的門店加密；下沉市場(chǎng)店門店在 150-200 平米之間，通過(guò)設(shè)備和裝修的優(yōu)化降低投資成本。
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