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品牌，要建設(shè)；本質(zhì)，要看清。品牌定位策劃的創(chuàng)新，貴在以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，更以數(shù)字化技術(shù)賦能“高價(jià)值客戶經(jīng)營(yíng)”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)粉絲的“高價(jià)值認(rèn)同”。品牌建設(shè)，因消費(fèi)而興盛，因產(chǎn)品而更有價(jià)值感，因“粉絲運(yùn)營(yíng)”而更有影響力。
 
“六大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌建設(shè)。1）“始于消費(fèi)”：品牌，始于用戶消費(fèi)心智；用戶心智認(rèn)知產(chǎn)生消費(fèi)，新消費(fèi)成就大品牌。2）“成于產(chǎn)品”：品牌體驗(yàn)，落于產(chǎn)品；愉悅式體驗(yàn)，提升品牌大認(rèn)同，高溢價(jià)服務(wù)創(chuàng)造大價(jià)值認(rèn)同。3）“大于粉絲”：用戶持久消費(fèi)，引發(fā)品牌好認(rèn)知；粉絲全域經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌影響力。4）“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價(jià)值；終端，放大品牌價(jià)值感。5）“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌；產(chǎn)業(yè)級(jí)推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌。6）“新于數(shù)字化”：融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知；推動(dòng)數(shù)字品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。
 
“始于消費(fèi)”：品牌，始于用戶消費(fèi)心智；用戶心智認(rèn)知產(chǎn)生消費(fèi)，新消費(fèi)成就大品牌
 
品牌，始于用戶消費(fèi)心智。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，用戶消費(fèi)，點(diǎn)燃著品牌經(jīng)營(yíng)的新價(jià)值，創(chuàng)造著用戶消費(fèi)的新價(jià)值。越優(yōu)秀的品牌，越會(huì)懂得挖掘用戶的“新消費(fèi)訴求”，或以“強(qiáng)消費(fèi)特色”點(diǎn)亮品牌價(jià)值，或以“強(qiáng)文化基因”植入用戶消費(fèi)心智。用戶心智越鮮明，品牌價(jià)值越突出。
 
用戶心智認(rèn)知產(chǎn)生消費(fèi)，新消費(fèi)成就大品牌。用戶心智不同，消費(fèi)訴求自然不同，品牌建設(shè)自然也不同。數(shù)字化技術(shù)賦能多樣化用戶心智挖掘，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活用戶新消費(fèi)新感觸，高端用戶，注重“精致式消費(fèi)”，喜歡個(gè)性化、精致化的生活；大眾用戶，喜歡“高性價(jià)比”，注重“品質(zhì)化消費(fèi)”，更注重“大品牌”的市場(chǎng)影響力。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈以極質(zhì)服務(wù)深入人心，產(chǎn)品矩陣豐富，其賓至如歸的貼心服務(wù)提高了海底撈的知名度，如特色撈面表演，川劇變臉表演、美 甲護(hù)手服務(wù)等。產(chǎn)品矩陣豐富，火鍋店不斷創(chuàng)新鍋底、調(diào)料、小吃、飲品等。 “成于產(chǎn)品”：品牌體驗(yàn)，落于產(chǎn)品；愉悅式體驗(yàn)，提升品牌大認(rèn)同，高溢價(jià)服務(wù)創(chuàng)造大價(jià)值認(rèn)同
 
品牌體驗(yàn)，落于產(chǎn)品。品牌體驗(yàn)的創(chuàng)造，源于“差異化產(chǎn)品”的打造，源于“明星產(chǎn)品”點(diǎn)亮的全渠道品牌策劃傳播，更源于“高價(jià)值產(chǎn)品”的持續(xù)創(chuàng)造。優(yōu)秀的品牌建設(shè)，或主攻高端用戶，提供個(gè)性化、專屬式商品，滿足個(gè)性化用戶消費(fèi)；或主打“高性價(jià)比”，主推高性能、價(jià)格比產(chǎn)品，讓產(chǎn)品價(jià)值更有創(chuàng)新性，滿足用戶的“高性價(jià)比”訴求。
 
愉悅式體驗(yàn)，提升品牌大認(rèn)同，高溢價(jià)服務(wù)創(chuàng)造大價(jià)值認(rèn)同。用戶消費(fèi)體驗(yàn)不同，用戶價(jià)值不同，品牌的認(rèn)同感自然也會(huì)不同。越優(yōu)秀的商品，越優(yōu)秀的品牌，越會(huì)關(guān)注到不同的用戶訴求，激發(fā)不同的用戶情緒共鳴。引入新媒體營(yíng)銷策劃，引入網(wǎng)紅打卡“大觀點(diǎn)”，引入品牌“大認(rèn)同”，則數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃，才會(huì)有大創(chuàng)新；品牌建設(shè)，才會(huì)有大突破。
 
經(jīng)典案例：根據(jù)海底撈公眾號(hào)、國盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈會(huì)根據(jù)不同地區(qū)飲食習(xí)慣推出地區(qū)特定菜單，除官網(wǎng)上公布的經(jīng)典鍋底外，還有如廣州海南地區(qū)的牛肉湯鍋底、青椒鍋底、參鮑雞金湯鍋;天津、山東地區(qū)的雞湯豆花鍋底等。同時(shí)，海底撈不定時(shí)推出周邊產(chǎn)品也吸引了很多潮玩收集者的關(guān)注，海底撈會(huì)員商城上新自制環(huán)保袋、袖套、便利貼、平板電腦保護(hù)套、手賬本等。 “大于粉絲”：用戶持久消費(fèi)，引發(fā)品牌好認(rèn)知；粉絲全域經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌影響力
 
用戶持久消費(fèi)，引發(fā)品牌好認(rèn)知。無用戶，品牌不興；無用戶，品牌不強(qiáng)；無用戶，品牌價(jià)值不彰顯。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，因“高價(jià)值用戶消費(fèi)”而更有活力，因“高價(jià)值品牌認(rèn)知”而更有感召力，因“高價(jià)值品牌體驗(yàn)”而更有品牌魅力。如小米對(duì)于“大眾用戶”手機(jī)消費(fèi)的強(qiáng)吸引力，其對(duì)于強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)的“大力推進(jìn)”。
 
粉絲全域經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌影響力。越優(yōu)秀的品牌經(jīng)營(yíng)，越會(huì)關(guān)注“品牌粉絲”的運(yùn)營(yíng)，或點(diǎn)亮品牌VIP，提升粉絲對(duì)品牌的信賴度；或壯大粉絲規(guī)模，讓粉絲價(jià)值感更突出；更或凸顯品牌價(jià)值，激活粉絲“大創(chuàng)造”，讓粉絲更有特色感及認(rèn)同感。
 
品牌建設(shè)，根植于品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，壯大于全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃的用戶消費(fèi)熱情，強(qiáng)盛于數(shù)字化技術(shù)賦能的“多樣化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”，創(chuàng)造于數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃點(diǎn)亮的“強(qiáng)粉絲認(rèn)同”。有品牌，有價(jià)值；有產(chǎn)品，有消費(fèi)；有粉絲，有經(jīng)營(yíng)，則品牌建設(shè)，大有可為。更多品牌建設(shè)本質(zhì)請(qǐng)見《品牌定位策劃之品牌建設(shè)六本質(zhì)（下）》。