品牌定位策劃之品牌建設(shè)六本質(zhì)（下）
發(fā)布時(shí)間：2024-09-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌定位策劃之品牌建設(shè)六本質(zhì)（上）》中，我們談到了品牌建設(shè)的一些本質(zhì)，建議企業(yè)以品牌戰(zhàn)略指引品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，以“新消費(fèi)”牽引產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值創(chuàng)造，以“大產(chǎn)品”創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌價(jià)值認(rèn)同，以“全域粉絲運(yùn)營(yíng)”點(diǎn)亮全渠道品牌策劃傳播；更重要的是，升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，賦能多樣化渠道經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃手法，激活新媒體品牌傳播，持續(xù)累積“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。無(wú)消費(fèi)不大，無(wú)產(chǎn)品不強(qiáng)，無(wú)粉絲不富，無(wú)渠道不壯，無(wú)推廣不活，無(wú)數(shù)字化不盈，這，正是品牌建設(shè)的本質(zhì)所在。
“六大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌建設(shè)。1）“始于消費(fèi)”：品牌，始于用戶(hù)消費(fèi)心智；用戶(hù)心智認(rèn)知產(chǎn)生消費(fèi)，新消費(fèi)成就大品牌。2）“成于產(chǎn)品”：品牌體驗(yàn)，落于產(chǎn)品；愉悅式體驗(yàn)，提升品牌大認(rèn)同，高溢價(jià)服務(wù)創(chuàng)造大價(jià)值認(rèn)同。3）“大于粉絲”：用戶(hù)持久消費(fèi)，引發(fā)品牌好認(rèn)知；粉絲全域經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌影響力。4）“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價(jià)值；終端，放大品牌價(jià)值感。5）“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌；產(chǎn)業(yè)級(jí)推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌。6）“新于數(shù)字化”：融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知；推動(dòng)數(shù)字品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。
“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價(jià)值；終端，放大品牌價(jià)值感
渠道，成就品牌商業(yè)價(jià)值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的品牌，越擁有廣泛的渠道，越擁有廣泛的品牌觸點(diǎn)，渠道的價(jià)值，在數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代，有著更多的職能。渠道，刷新著優(yōu)秀的品牌形象，搭建著產(chǎn)品銷(xiāo)售的“觸點(diǎn)”，點(diǎn)亮著會(huì)員交互的新價(jià)值。渠道，創(chuàng)造著品牌價(jià)值，也點(diǎn)亮著品牌形象。
終端，放大品牌價(jià)值感。終端，因品牌價(jià)值點(diǎn)亮而更有活力，因卓越觸點(diǎn)形象而更有價(jià)值。其或依托智能門(mén)店，激發(fā)用戶(hù)在店交互，讓用戶(hù)更有價(jià)值感；或推動(dòng)“全渠道分銷(xiāo)”，建設(shè)廣泛的分銷(xiāo)觸點(diǎn)及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，助推產(chǎn)品“快分銷(xiāo)”；更或建立“品牌化終端”，讓品牌形象更突出，引入“裂變式開(kāi)店機(jī)制”，激活門(mén)店員工及門(mén)店店長(zhǎng)，讓門(mén)店快速動(dòng)起來(lái)、快速裂變起來(lái)。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、國(guó)盛證券研究所等綜合資訊表明，2016 年，海底撈將大區(qū)和小區(qū)裁撤，進(jìn)一步下放權(quán)力。自此之后，權(quán)力下放也成為了海底撈的核心。海底撈在 2016 年 該模式下，權(quán)力下放、助力海底撈進(jìn)入加速發(fā)展階段。步入 2018 年，公司進(jìn)一步誕生家 族長(zhǎng)制度，將同一區(qū)域的 5-18 個(gè)門(mén)店組成一個(gè)抱團(tuán)小組，設(shè)立家族長(zhǎng)制度，實(shí)現(xiàn)門(mén)店與區(qū)域的利益捆綁，家族長(zhǎng)對(duì)于家族內(nèi)門(mén)店的管理水平和經(jīng)營(yíng)績(jī)效承擔(dān)責(zé)任。
“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌；產(chǎn)業(yè)級(jí)推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌
傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌。全渠道品牌策劃傳播，不但刷新著用戶(hù)的品牌消費(fèi)認(rèn)知，而且點(diǎn)亮著品牌的價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造著強(qiáng)有力的“品牌形象”。傳播的價(jià)值，在于持續(xù)挖掘品牌的高價(jià)值，以“品牌特質(zhì)”激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)欲望，以“品牌形象”點(diǎn)燃用戶(hù)價(jià)值認(rèn)同，以“品牌VI”等形象識(shí)別提升品牌高辨識(shí)度，讓品牌更有創(chuàng)造感及識(shí)別度。
產(chǎn)業(yè)級(jí)推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)價(jià)值，應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌推廣，也應(yīng)有“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌創(chuàng)造”。卓越的品牌推廣，或彰顯品牌的“特色所在”，或點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更或創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知，讓“產(chǎn)業(yè)品牌”認(rèn)同度更上一層樓。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國(guó)盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈給予店長(zhǎng)及服務(wù)員大量自主權(quán)，從而激勵(lì)員工提供令顧客倍感溫暖及得到真誠(chéng)關(guān)注的服務(wù)以確保海底撈能夠滿(mǎn)足每名顧客的獨(dú)特要求，賦予相對(duì)高的自由度后，每個(gè)人均有可能充分發(fā)揮其內(nèi)在的創(chuàng)造性；同時(shí)對(duì)各餐廳進(jìn)行嚴(yán)格的餐廳績(jī)效評(píng)估，顧客滿(mǎn)意度是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的最重要因素。在這些措施下，海底撈的人效高于同行業(yè)其他公司，2021 年海底撈營(yíng)業(yè)收入 412.89 億元，人均年創(chuàng)收 28 萬(wàn)元。
“新于數(shù)字化”：融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知；推動(dòng)數(shù)字品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)
融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)賦能高價(jià)值品牌創(chuàng)造，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮高價(jià)值品牌經(jīng)營(yíng)，越優(yōu)秀的品牌，越能積極應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，越能積極推動(dòng)智能POS的大連通，推動(dòng)收銀支付的全渠道連通；越能推動(dòng)智能SCRM系統(tǒng)的“大賦能”，選出優(yōu)秀的VIP客戶(hù)，讓客戶(hù)更有價(jià)值感，也更有創(chuàng)造感。
推動(dòng)數(shù)字品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。數(shù)字品牌，基于數(shù)字化技術(shù)做客戶(hù)賦能，基于高價(jià)值消費(fèi)做客戶(hù)價(jià)值認(rèn)同，更基于“全渠道系統(tǒng)”持續(xù)累積“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。優(yōu)秀的數(shù)字品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造的是數(shù)字消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)亮的是數(shù)字品牌特色，更新的是“數(shù)字用戶(hù)感受”，有特色，有體驗(yàn)，有價(jià)值創(chuàng)造，品牌建設(shè)，自然“水到渠成”。
品牌建設(shè)的本質(zhì)，在于強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)向、強(qiáng)產(chǎn)品供給、強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)渠道搭建、強(qiáng)推廣交互、強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)。以品牌戰(zhàn)略指引用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值挖掘，以產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情，以全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道觸點(diǎn)搭建，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)“個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)”，則品牌價(jià)值創(chuàng)造，值得期待！優(yōu)秀品牌打造，未來(lái)可期！
“六大本質(zhì)”，創(chuàng)新品牌建設(shè)。1）“始于消費(fèi)”：品牌，始于用戶(hù)消費(fèi)心智；用戶(hù)心智認(rèn)知產(chǎn)生消費(fèi)，新消費(fèi)成就大品牌。2）“成于產(chǎn)品”：品牌體驗(yàn)，落于產(chǎn)品；愉悅式體驗(yàn)，提升品牌大認(rèn)同，高溢價(jià)服務(wù)創(chuàng)造大價(jià)值認(rèn)同。3）“大于粉絲”：用戶(hù)持久消費(fèi)，引發(fā)品牌好認(rèn)知；粉絲全域經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造品牌影響力。4）“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價(jià)值；終端，放大品牌價(jià)值感。5）“贏于推廣”：傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌；產(chǎn)業(yè)級(jí)推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌。6）“新于數(shù)字化”：融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知；推動(dòng)數(shù)字品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。
“勝于渠道”：渠道，成就品牌商業(yè)價(jià)值；終端，放大品牌價(jià)值感
渠道，成就品牌商業(yè)價(jià)值。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的品牌，越擁有廣泛的渠道，越擁有廣泛的品牌觸點(diǎn)，渠道的價(jià)值，在數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代，有著更多的職能。渠道，刷新著優(yōu)秀的品牌形象，搭建著產(chǎn)品銷(xiāo)售的“觸點(diǎn)”，點(diǎn)亮著會(huì)員交互的新價(jià)值。渠道，創(chuàng)造著品牌價(jià)值，也點(diǎn)亮著品牌形象。
終端，放大品牌價(jià)值感。終端，因品牌價(jià)值點(diǎn)亮而更有活力，因卓越觸點(diǎn)形象而更有價(jià)值。其或依托智能門(mén)店，激發(fā)用戶(hù)在店交互，讓用戶(hù)更有價(jià)值感；或推動(dòng)“全渠道分銷(xiāo)”，建設(shè)廣泛的分銷(xiāo)觸點(diǎn)及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，助推產(chǎn)品“快分銷(xiāo)”；更或建立“品牌化終端”，讓品牌形象更突出，引入“裂變式開(kāi)店機(jī)制”，激活門(mén)店員工及門(mén)店店長(zhǎng)，讓門(mén)店快速動(dòng)起來(lái)、快速裂變起來(lái)。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)、國(guó)盛證券研究所等綜合資訊表明，2016 年，海底撈將大區(qū)和小區(qū)裁撤，進(jìn)一步下放權(quán)力。自此之后，權(quán)力下放也成為了海底撈的核心。海底撈在 2016 年 該模式下，權(quán)力下放、助力海底撈進(jìn)入加速發(fā)展階段。步入 2018 年，公司進(jìn)一步誕生家 族長(zhǎng)制度，將同一區(qū)域的 5-18 個(gè)門(mén)店組成一個(gè)抱團(tuán)小組，設(shè)立家族長(zhǎng)制度，實(shí)現(xiàn)門(mén)店與區(qū)域的利益捆綁，家族長(zhǎng)對(duì)于家族內(nèi)門(mén)店的管理水平和經(jīng)營(yíng)績(jī)效承擔(dān)責(zé)任。
傳播創(chuàng)造認(rèn)知，認(rèn)知催生品牌。全渠道品牌策劃傳播，不但刷新著用戶(hù)的品牌消費(fèi)認(rèn)知，而且點(diǎn)亮著品牌的價(jià)值認(rèn)同，創(chuàng)造著強(qiáng)有力的“品牌形象”。傳播的價(jià)值，在于持續(xù)挖掘品牌的高價(jià)值，以“品牌特質(zhì)”激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)欲望，以“品牌形象”點(diǎn)燃用戶(hù)價(jià)值認(rèn)同，以“品牌VI”等形象識(shí)別提升品牌高辨識(shí)度，讓品牌更有創(chuàng)造感及識(shí)別度。
產(chǎn)業(yè)級(jí)推廣，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌。產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌，應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級(jí)消費(fèi)價(jià)值，應(yīng)有產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌推廣，也應(yīng)有“產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌創(chuàng)造”。卓越的品牌推廣，或彰顯品牌的“特色所在”，或點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更或創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌認(rèn)知，讓“產(chǎn)業(yè)品牌”認(rèn)同度更上一層樓。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國(guó)盛證券研究所等綜合資訊表明，海底撈給予店長(zhǎng)及服務(wù)員大量自主權(quán)，從而激勵(lì)員工提供令顧客倍感溫暖及得到真誠(chéng)關(guān)注的服務(wù)以確保海底撈能夠滿(mǎn)足每名顧客的獨(dú)特要求，賦予相對(duì)高的自由度后，每個(gè)人均有可能充分發(fā)揮其內(nèi)在的創(chuàng)造性；同時(shí)對(duì)各餐廳進(jìn)行嚴(yán)格的餐廳績(jī)效評(píng)估，顧客滿(mǎn)意度是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的最重要因素。在這些措施下，海底撈的人效高于同行業(yè)其他公司，2021 年海底撈營(yíng)業(yè)收入 412.89 億元，人均年創(chuàng)收 28 萬(wàn)元。
融入數(shù)字化浪潮，更新品牌認(rèn)知。數(shù)字化技術(shù)賦能高價(jià)值品牌創(chuàng)造，數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮高價(jià)值品牌經(jīng)營(yíng)，越優(yōu)秀的品牌，越能積極應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，越能積極推動(dòng)智能POS的大連通，推動(dòng)收銀支付的全渠道連通；越能推動(dòng)智能SCRM系統(tǒng)的“大賦能”，選出優(yōu)秀的VIP客戶(hù)，讓客戶(hù)更有價(jià)值感，也更有創(chuàng)造感。
推動(dòng)數(shù)字品牌體驗(yàn)，創(chuàng)造數(shù)字品牌資產(chǎn)。數(shù)字品牌，基于數(shù)字化技術(shù)做客戶(hù)賦能，基于高價(jià)值消費(fèi)做客戶(hù)價(jià)值認(rèn)同，更基于“全渠道系統(tǒng)”持續(xù)累積“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。優(yōu)秀的數(shù)字品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造的是數(shù)字消費(fèi)價(jià)值，點(diǎn)亮的是數(shù)字品牌特色，更新的是“數(shù)字用戶(hù)感受”，有特色，有體驗(yàn)，有價(jià)值創(chuàng)造，品牌建設(shè)，自然“水到渠成”。
品牌建設(shè)的本質(zhì)，在于強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)向、強(qiáng)產(chǎn)品供給、強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)渠道搭建、強(qiáng)推廣交互、強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)。以品牌戰(zhàn)略指引用戶(hù)消費(fèi)價(jià)值挖掘，以產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)燃用戶(hù)消費(fèi)熱情，以全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)點(diǎn)亮產(chǎn)業(yè)品牌策劃傳播，以數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道觸點(diǎn)搭建，更以數(shù)字品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃激活用戶(hù)“個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)”，則品牌價(jià)值創(chuàng)造，值得期待！優(yōu)秀品牌打造，未來(lái)可期！
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